洋河面临的更严重问题是后院失守。

文|《中国企业家》记者 张文静

编辑|米娜

这是洋河股份距离失去“白酒探花”地位最近的一次。

8月29日晚,洋河股份发布2024年上半年财报。今年上半年,洋河实现营收228.76亿元,同比增长4.58%;实现净利润79.47亿元,同比增长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

今年上半年,在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中,洋河利润垫底。但洋河更在意的,或是白酒第三的位置或将旁落——收入规模紧随其后的山西汾酒,上半年营收同比增长19.65%,达到227.46亿元,与洋河相差仅约1亿元。

自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置,持续至今的“茅五洋”格局,或在不久后变成“茅五汾”。

与洋河股份半年报一同公布的,是一份现金分红回报规划的公告。洋河股份承诺,2024年度~2026年度,每年保底分红70亿元、分红率不低于70%。对比行业,洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。

“业绩一般,分红还可以。目前有6%的分红率,我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其看来,这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时间里,洋河股价一路下挫,跌到了近4年新低。

洋河为何卖不动了

洋河股份的这份半年报,被部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外,洋河今年上半年营收增速创近十年(半年营收增速)的新低。

在头部白酒“茅五洋汾泸”中,洋河上半年的业绩数据也最难看。

其他四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上,洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%,几乎陷入停滞。其中,与洋河角逐“白酒探花”的山西汾酒,势头最猛。今年上半年,汾酒营收同比增长19.65%,增速为五家酒企中最高;净利润84.1亿元,同比增幅达到24.27%。

尤其让外界担忧的是,洋河股份在2024年第二季度出现了营收和净利润双下滑。2024年第二季度,洋河股份实现营收66.21亿元,实现净利润18.92亿元,分别同比下滑3.02%、9.75%。

洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年,洋河花了18.36亿元广告促销费,较去年同比上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入,仅换来了4.58%的营收增幅。

北京一家烟酒店老板向《中国企业家》表示,在他店里,洋河很难卖出去,更多消费者会选择购买二锅头、汾酒,送礼则多选择五粮液、国窖1573,“开店两年,至今一瓶洋河酒都没卖出去”。

不过,多位烟酒店老板称,洋河在江苏和南方其他区域市场,或更受欢迎。

在紧邻江苏的安徽市场,一位白酒市场人士透露,洋河酒自点率(指消费者在购买‌白酒时,直接指定购买某一品牌的比例)很低,在当地运作了多年一直没有起色,“只有在春节期间还能动销(拉动销售),主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

据其观察,洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足10%。而整个安徽区域市场主要被古井贡酒所控制,其次还有口子窖酒、迎驾贡酒,洋河想抢占安徽市场并不容易。

相较于全国市场,洋河面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营,在今世缘的蚕食和挤压下,洋河节节败退。

2020年,今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元,而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元,约为96亿元。当时,在江苏市场,今世缘的营收体量仅是洋河的一半。2023年,今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元,洋河在江苏省内的营收为144亿元,今世缘的体量已达到洋河的六成多。

今世缘的核心产品,恰恰是洋河发力的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称,江苏市场虽然主要被洋河酒控制,但今世缘推出的国缘酒,近两年在江苏销量上升很快,对洋河酒的打压很大。

在2023年股东大会上,有股东发问:“为何近些年江苏省内很多人,从原来喝洋河改喝今世缘了?”

洋河股份董事长张联东回应称,“很多人跟我说,洋河一定要发展好江苏省内市场,因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好,如果江苏省内市场都做不好,我们内部就要反思。目前,公司内部已经在做一些研究和调整。”

洋河管理层同时表示,2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场,进一步回归大本营市场。目前来看,似乎收效甚微。

2024年上半年,洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元,同比增长1.42%。而同期,今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元,同比增长21.1%。

在外界看来,洋河近年来的失速,一定程度上与今世缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为,洋河上半年业绩不佳:一方面是省内市场被今世缘挤压;另一方面或与洋河的股权结构有关,在其看来,洋河的上一代管理层持有较多股份,但如今已退休,不再参与运营,现在的管理层股权不多,激励不够,“不然省内市场也不会被别人抢了这么多”。

“不向经销商压货”背后

事实上,2023年下半年开始,洋河的增长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上,有投资者质疑洋河营收增速放缓,业绩远不如头部酒企,甚至行业平均水平。洋河管理层解释称,这是公司在主动降速转型,“为了控制市场库存,收缩供给量所致”。

洋河的合同负债已连续两年同比下滑,2022年、2023年,洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元,分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年,洋河股份的合同负债为39.38亿元,较2023年末减少了71.7亿元。

对此,洋河回应称,合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常,合同负债减少,一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

“洋河这两年因为压货,失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国企业家》,压货导致经销商承受了巨大的压力,“酒厂叫你打款发货,你要是不打款发货,就取消你上次的销售政策。”

2024年1月,有媒体报道,洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称,在动销不易的大环境下,厂商仍要求保持10%以上的营收增长,为了完成任务,将货品压在经销商手上,在巨大压力下,不少洋河经销商无奈选择解约离开。

年报显示:近些年,洋河经销商数量都有较大变动。尤其是省外经销商,2020年开始,淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家,这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家,其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩说明会上,针对经销商淘汰率问题,洋河回应称:“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于,随着企业发展,部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要,主动退出;省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商,对公司经营理念较为认可,所以淘汰率低。”

尽管如此,微妙的是,洋河在2023年年报中,不再披露经销商具体增减数量,只笼统地披露净增减数据。紧接着,在2024年6月举行的股东大会上,洋河将业绩增长预期下降到5%至10%。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家》,近一年来,其多次与洋河股份董事长张联东交流,张联东数次提起,“经济大环境发生变化,再追求业绩高增长,会给各方面带来压力。”

不过对于洋河管理层主动降速、帮助经销商清库存的说法,一些投资者似乎并不买账。有投资者称,“洋河的经销商资金实力较弱,洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来,洋河管理层说主动降速,实则无奈之举。

9月5日,《中国企业家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面,截至发稿电话一直未能接通。

但无论如何,在当下白酒市场环境下,洋河根据现实情况调整增长目标,是相对务实的选择。

参考资料:

《白酒寒潮下的洋河经销商之痛》,大众新闻网,戴岳

《洋河股份股价一路下挫,它为何不再被看好?》,界面新闻,富充

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